Une année importante avec des implications encore plus importantes
Ce serait un tragique euphémisme que de dire que 2017 a été sous haute tension en ce qui concerne les publicités en ligne. Avec Google qui a attiré l'attention des organismes de réglementation de l'Union européenne et YouTube (une filiale de Google) qui a involontairement mis sa base d'utilisateurs en ébullition avec l'"AdPocalypse", les publicités en ligne en tant qu'institution ont été mises à rude épreuve cette année. Cette semaine, les choses sont peut-être devenues encore plus intenses.
Ces dernières années, Google a été le champion incontesté de la publicité en ligne. En jouant le rôle d'intermédiaire entre les annonceurs et les vendeurs d'espaces publicitaires, mais aussi en s'appropriant une partie de la manne publicitaire grâce à ses propres sites d'hébergement de médias, Google a gardé une longueur d'avance sur la concurrence. Il semble toutefois que d'autres entreprises soient en train de défier Google sur les deux fronts de la publicité en ligne.
Cette semaine, Airbnb a annoncé l'acquisition d'AdBasis, une société qui se consacre à l'application d'études scientifiques à la compréhension des publicités. AdBasis a clairement indiqué qu'elle espérait apprendre à créer et à placer des annonces de manière à ce qu'elles soient plus performantes que celles de ses concurrents. La démystification et la remise en question des algorithmes de Google, si elles sont couronnées de succès, pourraient constituer un changement de paradigme pour le web.
Dans le même temps, d'énormes changements secouent le monde des médias en ligne, où les publicités en ligne ont connu le plus grand succès. Tout d'abord, la fermeture du site de micro-vlogging Vine a entraîné un exode massif des créateurs de Vine vers YouTube. La culture des créateurs sur chaque site était très différente, ce qui a entraîné des changements soudains et importants dans le type de contenu apparaissant sur YouTube. De même, les spectateurs de Vine ont suivi leurs créateurs préférés sur YouTube, ce qui a modifié soudainement et radicalement les tendances de visionnage sur le site.
Dans le même temps, un certain nombre de grands annonceurs ont été soudainement confrontés à un problème qui existe depuis longtemps dans la publicité en ligne, à savoir le placement involontaire de publicités sur des contenus offensants ou sensibles. Coca-Cola est l'un de ces grands annonceurs qui n'avait jamais eu de problème de placement publicitaire auparavant. Après une poignée de problèmes de relations publiques très médiatisés concernant les publicités, Coca-Cola a retiré ses publicités de YouTube en tant que plateforme, déclenchant ainsi l'AdPocalypse.
À la suite du retrait de la publicité de Coca-Cola, d'autres annonceurs ont agi, tandis que Google s'efforçait de trouver des mesures pour mieux contrôler les vidéos. Les créateurs innocents se sont soudain retrouvés en terrain inconnu. Alors qu'auparavant les vidéos étaient rarement "démonétisées" (jugées inadaptées aux recettes publicitaires), de nombreuses vidéos qui ne semblaient enfreindre aucune règle de YouTube étaient désormais signalées. Cela a provoqué un incroyable tollé parmi les principaux créateurs de YouTube et a également modifié le visage de YouTube. Différents types de vidéos avaient du succès, et des vidéos qui avaient déjà du succès se retrouvaient parfois complètement dépourvues de revenus (tant pour YouTube que pour le créateur).
Aujourd'hui, à la fin de l'année 2017, l'"AdPocalypse" n'a toujours pas été résolue, et de nombreux utilisateurs de YouTube parmi les plus populaires ont soit modifié radicalement leurs chaînes pour gagner leur vie, soit migré vers d'autres plateformes, soit commencé à répartir leur travail sur plusieurs plateformes.
Qu'est-ce que cela signifie pour les entreprises qui essaient de faire voir leurs publicités ?
L'institution de la publicité en ligne a indéniablement changé et, si cela n'a pas encore affecté votre entreprise, il est probable que ce sera le cas à l'avenir. Airbnb a pris des mesures sérieuses pour analyser en profondeur la science de la publicité en ligne et le paysage des sites médiatiques populaires évolue rapidement, de sorte que l'avenir semble être une nouvelle frontière. Il ne faut cependant pas céder à la panique.
La leçon à tirer du stress publicitaire de cette année est que tout le monde, qu'il s'agisse des créateurs de contenu, des annonceurs ou des agences de placement publicitaire, doit s'investir davantage dans l'élaboration de stratégies publicitaires réfléchies. Pendant de nombreuses années, les publicités en ligne ont été si lucratives et les vues si concentrées sur les médias viraux que les entreprises ne pouvaient apparemment pas suivre. Les publicités étaient omniprésentes, peu de recherches étaient effectuées, ce qui a donné lieu à des décisions hasardeuses.
Les entreprises qui espèrent continuer à profiter de l'incroyable efficacité des publicités en ligne devraient investir dans des publicités multicanaux, intégrer plusieurs sites de médias sociaux et prendre le temps nécessaire pour rechercher où leur clientèle regarde. Par exemple, dans le domaine du commerce électronique, de nombreuses entreprises de boîtes de variété (comme Loot Box, par exemple) ont vu une grande partie de leur clientèle migrer de YouTube vers d'autres sites vidéo tels que Twitch, en suivant les créateurs qui ont fait le même choix. La mise en place de mesures appropriées sur le site de votre entreprise et sur vos profils médiatiques vous permettra de prendre des décisions judicieuses en matière de publicité. De même, il est utile de bien étudier les endroits où vos publicités seront diffusées.
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