Au début du mois de juin 2017, Apple Corporation a annoncé qu'elle allait intégrer au navigateur Safari d'iOS 11 et de macOS High Sierra une fonctionnalité qui allait s'avérer, quelques mois plus tard, être un important point de discorde en ligne. La nouvelle fonctionnalité s'inscrit dans le cadre de l'importance croissante accordée par Apple à l'intelligence artificielle, en offrant aux utilisateurs des fonctions de confidentialité améliorées par l'apprentissage automatique au sein du navigateur Safari. Avec le lancement d'iOS 11 et de macOS High Sierra cette semaine, les groupes de l'industrie de la publicité se sont réunis pour publier une lettre de réclamation à Apple, affirmant que la nouvelle fonctionnalité "sabotera le modèle économique de l'internet". La lettre a été signée par six des plus grandes associations de l'industrie de la publicité et a été présentée par la Coalition des principales associations professionnelles de la publicité.
Quelle que soit votre philosophie en matière de publicité et de protection de la vie privée, une fonctionnalité de Safari suffisamment importante pour mobiliser les agences de publicité à ce point mérite qu'on s'y intéresse, en particulier pour les entreprises de commerce électronique, qui peuvent compter sur la publicité ou sur des revenus supplémentaires provenant de la publicité partagée. Dans cet article, nous expliquerons la nouvelle fonctionnalité de Safari et proposerons quelques options pour s'adapter aux changements à venir.
Comment fonctionne la "prévention intelligente du suivi" dans Safari et pourquoi Apple pense-t-elle qu'elle est nécessaire ?
La fonction de prévention du suivi intelligent d'Apple est basée sur une recherche détaillée sur les cookies tiers, qui sont principalement utilisés pour activer des fonctions importantes sur le web. Parmi les exemples d'utilisation fondamentale des cookies, on peut citer les paniers d'achat du commerce électronique, les connexions mémorisées et la préservation des préférences de l'interface utilisateur. Ces dernières années, les cookies ont été de plus en plus utilisés pour collecter des données sur les utilisateurs lorsqu'ils naviguent sur le web, souvent au profit de sociétés de publicité qui cherchent à obtenir des informations démographiques sur les utilisateurs du web.
Dans le cadre de ses recherches, Apple a constaté que certains sites web très populaires utilisaient au moins 70 cookies conçus pour suivre les utilisateurs par site web, dont certains étaient intégrés à des cookies essentiels au fonctionnement du site web. En réponse à cette situation, Apple a cherché à concevoir un moyen d'empêcher sélectivement le suivi fastidieux tout en offrant aux utilisateurs des options supplémentaires en matière de protection de la vie privée.
La solution a pris la forme d'une fonction d'apprentissage automatique qui surveille le suivi des utilisateurs et y répond de manière dynamique. L'algorithme d'intelligence artificielle est également attentif au comportement de l'utilisateur ; s'il constate qu'un utilisateur visite fréquemment un site, il assouplira les règles relatives aux cookies afin de garantir un fonctionnement optimal du site web. Pour ceux qui craignent que la nouvelle fonctionnalité d'Apple ne viole la vie privée à sa manière : ne vous inquiétez pas, la fonctionnalité est limitée à vos appareils.
Quel sera l'impact sur le commerce électronique et comment les entreprises peuvent-elles s'y préparer ?
Les entreprises situées en Europe, où moins d'un quart des utilisateurs naviguent sur Safari, seront probablement les moins touchées par ce changement - du moins pour l'instant. En Amérique du Nord, en revanche, près de 50 % des utilisateurs mobiles naviguent principalement avec Safari. Pour les entreprises de commerce électronique dont les clients sont situés en Amérique du Nord, le changement de Safari pourrait signifier que des changements majeurs sont nécessaires.
Tout d'abord, les partenariats avec les grandes entreprises qui s'appuient fortement sur le suivi des utilisateurs pour apporter de la valeur ajoutée devront peut-être être repensés ou réanalysés. Sans la possibilité de suivre facilement les utilisateurs à l'aide de cookies tiers, les grands sites web comme Facebook pourraient ne plus être en mesure de cibler les publicités aussi bien que par le passé, en particulier pour les utilisateurs mobiles. Les utilisateurs mobiles étant le groupe démographique qui connaît la croissance la plus rapide parmi les clients du commerce électronique, cette situation pourrait avoir un impact négatif sur les affaires si elle n'est pas prise en compte de manière appropriée.
Deuxièmement, les entreprises d'e-commerce avant-gardistes qui ne génèrent pas encore de contenu primaire par le biais d'un blog ou de comptes de médias sociaux doivent agir sur ce front dès que possible. Parfois, la meilleure façon de faire la publicité de votre magasin et d'attirer des clients payants sur votre site est de le faire par le biais d'un contenu de qualité. Le fait d'être un leader d'opinion dans le secteur peut surpasser la publicité que les médias sociaux ont à offrir.
Enfin, si votre entreprise s'appuie sur des données collectées dans le cadre de partenariats publicitaires, essayez de trouver d'autres moyens de recueillir des données démographiques. Souvent, les campagnes d'e-mailing offrant des coupons ou d'autres avantages en échange d'enquêtes peuvent être encore plus utiles que les données analytiques provenant de traqueurs web, bien qu'elles puissent certainement nécessiter plus de travail.
Bien que les associations professionnelles de la publicité aient raison ou non de dire que ce changement de paradigme est négatif, la nouvelle fonctionnalité de Safari est indéniablement un bouleversement majeur pour le marché de la publicité en ligne, surtout si les algorithmes d'apprentissage automatique sont adoptés par d'autres navigateurs. Apple est depuis longtemps le leader du secteur en matière de protection de la vie privée.